當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細內(nèi)容 我在廣州當策劃總監(jiān)的日子 (2004年修訂版) 作者：hqtiger 時間：2004-6-2 字體：[大] [中] [小]

個人在廣州從事廣告職業(yè)的一些體會
我在廣州當策劃總監(jiān)的日子 
(2004年修訂版) 
修訂前言 
沒想到個人在廣州從事廣告職業(yè)的一些體會，競得到廣大同仁的熱情捧場，汗顏之余決定將這篇貼子進行重新改編，重新增加一些內(nèi)容和修正一些錯誤。 
我曾經(jīng)在廣州這個廣告人最密集的地方，在一家小有名氣的廣告公司，做過一段時間的廣告，以下將本人從業(yè)的一些經(jīng)驗體會與大家分享。希望能為各位同仁提供一些借鑒和幫助。我的目的只是希望給予當年曾經(jīng)象我一樣為了廣告獻出了青春的熱血青年，提供一些個人的經(jīng)驗，讓各位能為中國的廣告事業(yè)做出
更多的貢獻。 
如果有人能從我的一些言論中受到一點啟發(fā)，鼓起勇氣走入廣告行業(yè)，又或是堅定從事廣告事業(yè)的決心，我就感到非常的欣慰。 
1.本人一些基本情況 
我在廣州一家小有名氣的廣州公司先后擔任過策劃總監(jiān)、媒介總監(jiān)，同時還擔任一家廣告公司的客戶總監(jiān)。呵呵，我的老板不知道這件事，否則肯定會炒我的魷魚，這是廣州人所說的炒更。在廣州，同時給1-2家公司做事，也是一種常見現(xiàn)象，因為小公司經(jīng)常需要一些大公司的人來幫助他們提高賣稿力，或者說裝門面。 
因為本人辛勤努力，月收入基本上可以滿足生活需要，年底一般是雙薪，炒更的收入是按項目提成，談成一個項目可以收10%-30%。在廣州只要收入過了8000元，生活上基本上沒有太大問題，但廣州有錢人的真多，本地人身家上百萬隨處都是，身家上千萬的人也多得很。 
廣州二沙島就是富人和權貴居住地，平成的老板真厲害，居然把平成廣告公司建立在那里。一般來說，廣州的廣告公司在天河、環(huán)市東路較多。我每天大部分的時間坐Taxi上班，廣州養(yǎng)車很貴，停車費動不動就是10-20元。奧美在的中信大廈停車費就非常地貴。我也經(jīng)常坐公共汽車和地鐵，因為這樣才能真正接觸到真實的廣州人，你才能透過公共交通工具上的眾生百相了解到真實的消費者。 
我住在海珠區(qū)的濱江東路旁，現(xiàn)在還是租的房子，離珠江邊不到200米，有時我會在大沙頭下車，徙步走過海印橋，晚上的珠江夜景還是值得一看的。當然廣州的廣告人喜歡坐在麗江花園，但是我覺得那在番禺離市區(qū)太遠，很多外地來廣州喜歡在那里的祈福新村買房子，前幾年買了房子還可以入戶口。你經(jīng)常可以見到這樣的情形，早上7-9點，從番禺開的公共汽車都是在車上睡覺的人，運氣好的人到天河就不用轉車，運氣不好的人可能會轉2-3次車。每天在路上浪費的時間非常的多。 
在廣州我最欣賞的一位設計專家是李耀杰先生，他的代表作品有建設銀行VI、喜之郎VI、維達紙巾、青島啤酒等。他號稱廣州的陳幼堅(就是新可口可樂標志的香港設計大師)。只可惜李生，因為2002年遭受離婚的原因，意志一直非常消沉，近年來少有優(yōu)秀作品問世。李生經(jīng)常充當幕后英雄，比如廣州一些本土4A(比如東一廣告)往往接了單子，就轉手給他來做。 
2.健力寶的故事 
廣州的廣告公司中本土廣告公司絕對強勢，而4A公司相對弱勢，省廣、平成、藍色創(chuàng)意都是其中的優(yōu)秀代表。 
奧美廣州就很差，做一個客戶死一個，比如健力寶的第五季原來是省廣做很有影響力，結果奧美一接手就完了，請了濱崎步在廣州沒幾個人認識，形象一下子下來就全毀了。我一直很納悶，奧美不是整合營銷傳播的專家么？怎么連整合營銷傳播的基本原則都忘了？ 
第五季最有價值的品牌資產(chǎn)是省廣創(chuàng)造的那五個手掌的印志，這跟濱崎步這個大美人什么關系都沒有？這樣做，跟鞏俐演慣了鄉(xiāng)婦一下變成大洋摩托的時尚代言人一樣，讓人難讓接受。(鞏俐的氣質(zhì)只適合演村姑或大家閨秀,不適合演時尚摩登女郎)。 
請各位注意，什么品牌就應該做什么樣的事！這是品牌的基本法則，其實說白了跟CI倡導的觀念是一回事，我搞不清楚為什么不講CI講品牌的時候，奧美就忘得一干二凈？大家請注意現(xiàn)在健力寶的第五季廣告中又把那五個手掌用回來了，唉，早知如此，何必當初呢？ 
沒辦法健力寶只好再出爆果汽，客觀地說這個包裝是比較成功的。同一時期，飲料的包裝亮點不斷，樂百氏的脈動，屈臣氏的太空瓶都非常地有創(chuàng)意。爆果汽這個包裝是完全炒英國的一種飲料，當時我跟同事們拿到了從國外買回來的這個包裝，我和同事們都一致認為這個包裝很酷，沒想到?jīng)]2天健力寶真的就原封不動地抄了�。� 
呵呵，健力寶的這個故事告訴我們兩個道理：第一個道理，4A公司其實也是說一套做一套，天天說整合營銷傳播，說真的，我還沒看見過真的有幾家4A說得清楚什么是整合營傳播IMC，連號稱十大策劃大師的葉茂中先生也承認，他也搞不清楚什么是IMC。 
第二個道理，4A公司做的很多創(chuàng)意設計為什么經(jīng)常比本土公司好？其實，只是因為他們背后有國外的資料做基礎，很多時候趁著信息不對稱的時機，把國外的設計拿過來改一改就交稿了，站在國外成功作品基礎上的設計自然有競爭力。 
我們經(jīng)常講競爭力，競爭力取決于能力，能力又取決于資源，信息就是一種資源。所以，只要本土公司可以獲得和4A公司一樣的信息資源，自然大家的水平就會差不多。(這里說句題外話，中廣人網(wǎng)站為大家提供了很好的信息資源，可以幫助大家有效提高個人競爭力) 
我們和4A多次交手，結果多次勝出，以藍帶啤酒包裝為例，電揚做得很差，結果我們的作品一拿出去，客戶原來的懷疑的目光立刻，變成了尊敬。 
3. 關于廣州廣告公司的薪資情況(中型以上的廣告公司) 
客戶部 
客戶總監(jiān)  8000-12000 
客戶經(jīng)理  5000-6000 
AE        2000-3000 
設計部 
設計總監(jiān)  8000-10000 
美術指導  4000-6000 
設計師    3000-4000 
制作      1500-2500 
媒介部 
媒介總監(jiān)  5000--8000 
媒介經(jīng)理  3000-45000 
4. 關于國際4A和本土4A 
國際4A在上海和北京占據(jù)強勢地位，收費奇高無比，他們的眼中只有國際品牌象-P&G,Cocacola；一般月費在15-50萬之間。 
廣州給本土公司留下很多想象空間，國際4A在廣州幾乎沒有任何聲音，到處是廣州本土廣告公司的作品。 
可惜的是廣州本土公司只是以單項見長，綜合素質(zhì)不高，象設計以點線面,東方至力為尊， 
策劃以藍創(chuàng)、平成為佳，影視以九易為代表。 
所以經(jīng)常出現(xiàn)兩家以上廣告公司聯(lián)手服務一家客戶 
省廣算是一個綜合實力較好的公司，但近年人才流失嚴重影響了實力的增長，第五季是他們的代表作，可惜張海接任健力寶就換了奧美。同時也要說明省廣真的很大，這個國營企業(yè)出身的廣告公司，內(nèi)部管理現(xiàn)在有很多問題，在公司的部門叫什么創(chuàng)意局。各個局又相互獨立，水平參差不齊。當然省廣還是有很多地方值得稱道的，比如省廣第一文案夏躍，現(xiàn)在已經(jīng)是策劃總監(jiān)了。最讓人欣賞的是，省廣的效益一直不錯，工資照常發(fā)，獎金多多。 
5.廣州廣告公司中的外籍人士 
廣州廣告公司也有不少從新加坡、臺灣和香港過來的，他們的工資高得嚇人，有不少人可以達到4-8萬/月。但是目前據(jù)我所知，這些人的作用主要是對付外企的和沒見過世面的民營企業(yè)作用不大。 
我看過李岱艾的提案會，那個老外執(zhí)行總經(jīng)理純粹是個擺設，一開始說幾句，結束說幾句，中間都是說中文，他在一旁就只好傻坐著，看樣子多半是水土不服還聽不太懂中文。 
6.廣告公司最缺乏的是人 
盡管廣州的廣告人才已經(jīng)是多如牛毛，但就象一位廣告公司的老板說的一樣，人多但是人才不多! 
我自己的體會是連一個好的AE都很找，一次招AE，面試二三百人，竟然找不出一個合適的。水平不高又要求很高，是大多數(shù)剛畢業(yè)和畢業(yè)才幾年的所謂廣告資深人士的狀況。 
好的設計師真的很難找!現(xiàn)在的設計師太依賴電腦了，離開圖庫和電腦就沒法做設計的人很多。不好意思請原諒我的直接，如果有手繪能力很強并且計算機應用也很強的設計師，那一定會成為廣告公司的關鍵人物。 
我的幾位兄弟，說實在水平也不錯，不是在廣州廣告賽中獲獎，就是國際大獎獲獎，但是我覺得他們的手繪能力一般。真正高明的設計師是不依靠圖庫的，這是我原來公司的一位資深美術指導告訴我的。 
他也很難做到，但是我知道他已經(jīng)是高手了，在很多設計論壇一露面，把作品一亮，崇拜者如云而至。 
我在這里還想告訴大家的是，根據(jù)我的觀察，在廣州一般做設計，必備的條件是必須會操作蘋果機，必須會Freehand,Photoshop這兩種最基本的設計軟件。會3D-Max的人不多，做得好人更加少，但是我認為3D設計+AutoCAD工程設計的前景很好，也就是做立體設計的時代已經(jīng)到來，現(xiàn)在不僅是終端POP、專賣店需要3D設計，產(chǎn)品包裝也需要用3D設計。 
如果你是3D高手，就不怕在廣州找不到工作。 
7.關于客戶管理的問題 
在廣州的廣告公司特別注重對客戶關系的控制，沒辦法，所以才有客戶總監(jiān)和策劃總監(jiān)的分工，客戶總監(jiān)掌握客情關系，策劃總監(jiān)掌握專業(yè)方向。 
沒有回扣沒有送禮，再好的客戶也容易流失。 
關系第一，這是我到廣州學會的第一件事 
在一次和省廣的比稿中，一家做煤氣的公司CI項目，我們的專業(yè)能力和提案稿以絕對優(yōu)勢勝出，省廣也知道，但最后扣點多的省廣拿走項目，老板易見小鬼難纏，80萬的項目要20萬扣點。 
省廣后來從我原來的公司挖走了一名設計師去做美術指導，以加強他們設計能力。 
8．廣告界中的名人 
廣州的廣告界中有許多名人在全國廣告界中名號響亮 
比如當年新境界廣告公司就出了很多位設計大師 
新境界就是當年設計太陽神CI的那家在全國聞名的廣告公司 
很可惜后來四分五裂 
現(xiàn)在新境界已經(jīng)名不符實了 
李耀杰先生就是當年新境界的設計總監(jiān)之一 
他設計的建設銀行,青島啤酒,喜之郎,科龍的CI系統(tǒng)都曾轟動一時 
他在1998年開創(chuàng)了點線面廣告公司 
他的學生之一開創(chuàng)東方至立廣告公司 
點線面和東方至立兩家可以代表廣州最頂尖的設計水準 
點線面設計的藍月亮洗手液是洗滌用品中最經(jīng)典的包裝設計之一 
9.關于葉茂中 
對于廣告界中的名人 
我的態(tài)度是尊敬他們,超越他們 
因為在我和各種各樣的名人打交道中 
終于發(fā)現(xiàn)原來崔永元說得真好 
不過如此,不過如此 
葉先生在圈外的名氣很大 
在圈子里卻名氣一般 
不客氣地說，廣州的公司沒有幾個人把他放在眼里 
葉先生喜歡大手筆 
如果沒有上千萬的廣告預算 
葉先生是不感興趣的 
其實他也不能算什么品牌專家,營銷專家 
對葉先生準確的說法應該是 
比較有思想的創(chuàng)意專家 
葉先生逸事之一 
據(jù)我原來服務過的客戶 
號稱中國保健酒第一品牌的中國勁酒 
向我介紹過葉先生的逸事 
有一天葉先生 
突然如神兵天將從天上降臨 
到了勁酒公司 
稱自己有一個偉大的創(chuàng)意 
如果勁酒不接受 
他就走著回武漢 
沒辦法勁酒出價5000元買了創(chuàng)意 
葉先生這才離開 
我很佩服葉先生的勇氣 
但是海王金樽的創(chuàng)意真的很一般 
10.和奧美過招 
奧美一直是很多廣告人的偶像 
包括我在內(nèi) 
莊淑芬大姐寫的真好 
奧美的觀點已經(jīng)是廣告書籍的經(jīng)典 
真可惜的是21世紀報道出了 
一篇關于奧美失敗案例調(diào)查 
讓奧美的聲譽每況日下 
沒想到我廣州沒有一年 
就迎來和奧美正面過招的機會 
這次是強大的上海奧美 
不是無能的廣州奧美 
面對奧美 
說實話我并沒有太多的把握 
學習的心態(tài)多于比稿的心態(tài) 
不料拿到資料一看 
我大吃一驚，奧美怎么會做出這樣的東西 
太不象奧美了，奧美九陰真經(jīng)所向無敵 
怎么出了這么多臭招 
客戶可是世界500強之一啊 
奧美以往的設計作品 
不僅畫面缺乏美感 
而且廣告語也非常缺乏殺傷力 
“讓你的家人遠離汽車尾氣的傷害” 
我馬上找到了自信心 
要知道在中國 
綠色，環(huán)保對中國人是沒有任何影響力 
中國人只關心自己的東西 
買了車只注重自己的發(fā)動機 
而不是排出有毒的尾氣 
找到要點做提案就很簡單了 
真可惜當時不時我去提案的 
因為有事在外面 
果然 
我們順利地通過了 
我在外地聽到這一消息 
不管項目額有多大 
但至少說明一點 
只要努力就會有機會 
11.關于電通的傳說 
電通的鬼才10則，天下聞名 
盡管電通進入中國以內(nèi) 
發(fā)展并不是太順利 
2002年之前聽說贏利都是做出來 
但是日本人挺可怕 
對日本的民族是另外一回事 
我對日本的觀點是 
只要是好的，值得學習的 
我們都應該學習 
我剛進廣告圈的時候 
前輩就跟我們說了很多電通的事跡 
電通的觀察力 
問題一：同一時間出廠的兩個355ml可樂易拉罐有什么不同？ 
問題問出來后，沒有幾個人能回答出來。 
問題二：中國報紙上所刊登的平均氣溫是怎么算出來的？ 
同樣的，問題問出來后，也沒有幾個人能回答出來。 
日本來的總監(jiān)慢條斯理地告訴大家 
電通人需要訓練觀察力、洞察力 
兩個可樂罐不同之處在于拉環(huán)的位置不同 
平均氣溫的計算是早上12點和下午12點的氣溫相加除以2計算而來 
這就是日本人可怕的地方 
他們做事竟然細心到這種地步 
所以就有電通人做衛(wèi)生巾項目， 
男孩也會戴上衛(wèi)生巾來體驗使用后的感受 
4A還有很多值得我們學習的地步 
藍色創(chuàng)意廣告也是這樣的觀點 
12.廣州廣告業(yè)的生態(tài)狀況 
這幾天在廣州跟一個廣告片 
和一位專業(yè)從事影視廣告制作的廣告公司老板談論廣州的廣告業(yè)近況 
黑馬廣告原是不錯的一家本土4A 
但目前和大多數(shù)廣告公司一樣面臨人才流失,水平下降的問題 
我覺得最近他們關于抗非典的公益廣告創(chuàng)意真的很一般 
黑馬的Boss張小平有點是廉頗老矣,尚能飯否? 
張先生現(xiàn)存估計主要依靠在中華廣告網(wǎng)發(fā)發(fā)牢騷 
談些奇談怪論打發(fā)日光了 
平成的口碑挺好 
老板吳曉波有一定的領導魅力 
平成的影視制作能力也很強 
喜之郎,波導有幾支CF還做得不錯 
九易廣告的影視制作能力一流水準 
他們的中移動形象廣告得過國際大獎 
當然我認為得獎的兩部片銷售力不強 
藍色創(chuàng)意有廣州廣告人黃埔軍校之稱 
能從藍創(chuàng)的地獄熬一年出來 
身價看漲 
當然這幾年大換血新來的高層克扣軍餉 
影響藍創(chuàng)的發(fā)展 
藍創(chuàng)目前的業(yè)務集中于房地產(chǎn) 
難見有什么優(yōu)秀作品面世 
藍色火焰水平起伏不定 
藍火分出一幫人開了喜馬拉雅廣告 
接了創(chuàng)維的幾個單 
但也是平淡如水 
現(xiàn)在同業(yè)的聲譽日落西山 
13.朱海松的故事 
朱海松就是一個名人 
朱總監(jiān)自從麥肯出來 
到了英揚傳奇后風光無比 
以一本《麥肯的方法》弄出很高的知名度后 
又在走葉茂中的老套路 
開始亂出書 
其實看看麥肯的方法就知道 
朱總的水平其實很一般 
很多提案都是生搬硬套麥肯的國外方法 
肯定水土不服了 
當然朱總監(jiān)比葉先生的水平還是差點 
葉先生好歹著書主要是自己撰寫 
朱先生呢 
主要是掛名幫別人出書 
順便自己混個臉熟 
現(xiàn)在也算是一個廣告名人了 
我的看法,朱總很象一個人 
就是當年的吳士宏 
14. 4A，什么是4A 
4A全稱：美國廣告代理協(xié)會(American Association of Advertising Agencies) 
該協(xié)會是上世紀初由美國各大著名廣告公司所協(xié)商成立的組織，成員包括：Ogilvy&Mather(奧美)，J.WalterThompson(智威湯遜，JWT)，McCann(麥肯)，Leo Burnett(李奧貝納)，DDBO(天聯(lián))等等著名廣告公司。該組織的最主要協(xié)議就是關于收取客戶媒體費用的約定(17.65%)，以避免以AC惡意競爭，此后各廣告公司都將精力集中在非凡的創(chuàng)意和高超的客戶服務中，從而創(chuàng)造出一個接一個美妙的廣告創(chuàng)意。從而4A也成為眾多廣告公司爭相希望加入的組織。 
 從上世紀70年代末到90年代初，4A成員們漸漸的進入到華人世界里，從臺灣、香港一直來到中國大陸。由于國內(nèi)的尚未允許外商獨資廣告公司的存在，所以4A公司往往與國內(nèi)公司合資成立合資廣告公司，比如盛世長城(Saatchi&Saatchi與長城)，智威湯遜中喬(J.WalterThompson與中喬)等等。 
80年代末90年代初，改革開放初期隨著跨國公司紛紛進入中國，國際廣告公司也紛至沓來。當時，國內(nèi)的廣告業(yè)尚未發(fā)展，4A公司憑借著國際客戶的聲譽以及大膽而精妙的創(chuàng)意、精彩的導演和拍攝樹立了其在國內(nèi)廣告界的名聲，國內(nèi)廣告界漸漸了解了4A公司，4A公司便成為代理國際品牌廣告代理公司的代名詞了。 
那些并不是4A成員的國際廣告公司也被列為4A之列，比如Dentsu(電通，日本最大的廣告公司，業(yè)務量甚至超出了許多4A公司)，博報堂等等。由于廣告公司的人員流動性比較大，所以大多數(shù)的廣告人都有多家4A公司的背景。 
所以一般我們所說的4A是指國際性有影響力的廣告公司，如奧美、智威湯遜、精信、麥肯、電通、電揚、BBDO、李岱艾等。 
有關國際4A的傳言…… 
奧美：臭的才是真的美！廣州奧美沒有客戶總監(jiān)、沒有創(chuàng)意總監(jiān)日子很長，很久！ 
麥肯：品牌印跡經(jīng)常失效！麥肯自從朱海松出了書以后，失敗的案例就象惡夢一樣連綿不斷。 
電揚：也經(jīng)常失手！ 
電通：好象還沒有贏利過。^_^ 
精信：狀態(tài)一直不太好，除了康師傅的任賢齊的冰紅茶TVC還有圈有點外，其他的真的一般化。(任賢齊版TVC被健力寶的“沒料不要�？帷盩VC一棍打死，引發(fā)了健力寶與康師傅在成都、廣州等地多處銷售人員火拼) 
智威湯遜：廣州分公司一直要降為辦事處！ 
盛世長城：還象點樣子！4A能在廣州還有點聲譽的話，就只能靠盛世了！ 
總之，名氣較大，經(jīng)常名不符實，這往往是本土企業(yè)交了上百萬的學費得到的血的教訓！ 
中國廣告業(yè)有一個令本土廣告人自豪的4A組織，那是在廣州。廣州4A全稱是“廣州市綜合性代理公司協(xié)會”。廣州一些有影響力的廣告公司自發(fā)組織成為本土4A公司。本土4A公司代表是省廣、黑馬、平成、藍色創(chuàng)意，合眾、協(xié)作、致誠、千里馬等。 
15.有關廣州4A的傳言…… 
是不是“廣州4A”成員，其實并不重要；   
在不在“廣州4A”旗下的公司打工，當然也不重要。   
不少非“廣州4A”的廣告公司，活得比別人滋潤很多，也做出了不少讓“廣州4A”的成員們自慚形穢的好東東；   
不少“廣州4A”的會員單位，卻幾乎年年在破產(chǎn)邊緣掙扎……   
藍色創(chuàng)意：任何人1800元的起薪. 
唐都: 廣告公司三個代表的典型：低薪、辛苦、沒策略！ 
平成：任何時間打電話去，好象都有人在！以節(jié)假日加班為無尚光榮之事。 
16.麥肯的故事 
麥肯是一家有上百年的美國4A廣告公司。 
在以往從書籍和雜志了解的信息中，麥肯仿佛給人一種實力強大非常成功的廣告元老的感覺。 
不可否認麥肯的歷史出過不少精彩的案例�！栋倌犒溈稀芬粫�還是不錯的，就是太貴。 
麥肯也曾是可口可樂的代理，做過可樂中國娃娃的賀歲廣告。 
也許是“距離產(chǎn)生美”的原因，離麥肯的距離越近也讓我失望。 
因為最早對媒介策劃的功力不足，我們請過麥肯幫做媒介策略，遺憾的是沒有通過。 
接著朱海松的名著《麥肯的方法》出版后，再次讓我降低了對它的敬仰。 
說實話，我不是想說哪家4A或本土4A的什么壞話，因為我們都在一條船上. 
我的目的出于如果它們做得不好，可以作為同行的借鑒而已。 
而且有一種迷信4A的風氣應該破除，本土的廣告人應該更加自信。 
不然客戶都找4A，本土廣告公司還吃什么？ 
所以我才斗膽揭別人的短，一旦說錯什么，大家海涵海涵。 
實話實說的是，麥肯今年的口碑的確不好，靈丹草的新品上市沒有成功，影響很不好。 
最新消息是麥肯今年的新客戶舒蕾洗發(fā)水，因客戶投訴麥肯在公關策劃、促銷策劃、廣告創(chuàng)意等諸多服務不到位之原因，已經(jīng)被客戶通知單方解除合約。據(jù)說這是一個月服務費在20萬以上的不小的項目。 
麥肯這回又輸給了代理寶潔的盛世長城，還好有長城，否則4A的聲譽真是受影響，但愿長城不倒下。 
這個消息算是給各位一個提醒，不好好做，再出名的4A客戶也不認你。 
麥肯分出的媒介部---優(yōu)勢麥肯媒體，總經(jīng)理是大名鼎鼎的陳俊良。 
我前不久剛拜讀過麥肯的給客戶的媒介策略提案，這份提案也花了麥肯不少心血，有100多頁，但結果是客戶自己做了媒介策略，麥肯的意見只做參考，更可憐的是麥肯連媒介購買連沒弄到。 
還好，還好，我們還有機會，讓我們一起努力，盡快樹立本土廣告公司的旗幟。 
17. 怡冠的故事 
廣東曾經(jīng)出過一件在業(yè)內(nèi)很轟動一時的事情 
就是怡冠的營銷管理層集體辭職 
8月份的贏周刊還登過對原怡冠的營銷副總經(jīng)理管先生的專訪 
說什么英雄無用武之地等 
怡冠大家或多或少會知道一些吧? 
就是世界杯期間請米盧做過廣告的飲料 
現(xiàn)在已經(jīng)死得差不多了 
當然有時候還冒出來一些TVC"有些時候要喝怡冠" 
什么時候才喝?說不清楚?很一般的廣告 
管先生曾經(jīng)是我的客戶 
一說起往事就一副壯志未死身先死的樣子 
說實話,我和很多廣告人不同的地方就是我是做銷售出身的 
我在寶潔,可樂,健力寶,康師傅圈子還認識一些人 
阿管先生曾經(jīng)召集了一大批外資市場營銷精英如寶潔的品牌經(jīng)理 
(順便說一下,寶潔的品牌經(jīng)理搶錢還是很厲害,請出來做一天培訓要20,000-30,000 ) 
但說話,阿管先生水平就一般,就靠著在樂百氏和其他一些有名氣的大公司工作經(jīng)歷 
盛氣凌人的樣子很讓人受不了 
以為世界沒有他就轉不了 
我今天說管先生的故事的目的: 就是告訴大家,沒有什么大不了的, 
在外資企業(yè)做過又怎么樣? 市場沒有搞上來就不是什么大不了的英雄. 
管先生手下的一名市場部經(jīng)理更是厲害,我在海爾,百事可樂做過,你們廣告公司沒有什么可以蒙我的!! 
我的回答是:先生,海爾的營銷其實做的很爛,海爾經(jīng)常欠廣告公司的錢,海爾不是靠廣告,營銷出名 
海爾是靠服務出名,為什么?因為海爾的質(zhì)量很差,需要有很多人來維修,所以不要用海爾來壓我. 
我是"嚇大畢業(yè)"的,什么叫嚇大,就是被別人嚇著長大,哈哈! 
百事可樂也沒什么了不起,你只不過是百事可樂的裝瓶廠,又不是百事中國公司, 
可口可樂,百事可樂的裝瓶廠侍遇一般,水平不高,因為它們主要是執(zhí)行,不用思考 
可樂中國,百事中國早就把策略做好了, 事實就是這樣,OK! 
客戶不是永遠都是對的,這句話應該寫在AE的服務手冊里,廣告公司也要尊嚴. 
18.關于比稿 
比稿，是每一個廣告人都感到痛苦的事情之一 
當然在比稿中勝出，那種快樂的感覺是非常好的。 
也有人說比稿是廣告人最容易感到被客戶欺侮的時候 
最可惡的是有些居心不良的客戶經(jīng)常利用這種比稿的方法還竊取你的智慧 
好一點的大公司會象征給一點比稿費比如5000-20,000元不等 
還會提供免費的住宿、交通費和招待吃飯 
但是更多的公司什么都不想給 
很多廣告人都曾經(jīng)說過比稿的時候就象被剝光衣服站在那里任人宰割 
于是就有被客戶Violate的流行說法 
更慘的是完了還不給錢 
怎么辦？怎么辦？ 
在可口可樂的營銷管理制度中有這樣的規(guī)定 
廣告代理一般要邀請3家以上的公司參加比稿 
寶潔也實施策略集中，創(chuàng)意分散的策略 
也就是說廣告創(chuàng)意需要比稿 
這是廣告人必須面臨的現(xiàn)實 
比稿的游戲規(guī)則引發(fā)了很多廣告老大難問題 
因為比稿時要花費大量的人力和物力 
很多廣告公司比稿勝出，拿到代理權，就開始將主力人員轉移參加另一個比稿提案 
在這樣的情形下自然是跟進的服務質(zhì)量開始下降很多 
結果就是往往合作1-2年就要Say Goodbye 
當然各位可能很少遇到我以前的經(jīng)歷 
因為我曾服務過的廣告公司在當?shù)胤浅�強勢，非常有影響�?nbsp;
甚至當?shù)卣�府機構居然出現(xiàn)過在會議記錄中“指定××公司為項目代理” 
每天都有很多客戶找上門要求服務 
我當時負責新客戶洽談的時候 
大部分的時候因為客戶出不起價錢 
我就非常禮貌地對他們說：抱歉，我們現(xiàn)在很忙，我給你推薦其他公司為你服務。 
我服務過的兩家廣告公司都有一個特點 
一般情況下不參加比稿 
這種情況自然免不了要犧牲很多機會 
但是只要你的公司影響力和實力足夠支撐的話 
這反而成了你的優(yōu)點 
人性的弱點就是得不到的東西就越想得到 
藍帶啤酒當時找我們做包裝時 
第一句話就是說3天拿出設計方案參加比稿 
我的回答：Sorry，我們不參加比稿，這是我們的原則 
客戶非常地驚詫，連問二次是不是真的 
結果當時藍帶立刻就表示這樣不行，一定要參加比稿。 
我堅定地回答不行。 
一個星期后藍帶主動約我們到企業(yè)面談，雙方相談甚歡。 
再也沒有談比稿的事，價格談判也順利。 
接下來就是二個星期我們簽訂了合作合同 
后來藍帶的品牌經(jīng)理說你們很囂張，但是我們很欣賞。 
藍帶還告訴我們真沒想到你們對啤酒行業(yè)這樣了解 
(這就是我原來的經(jīng)歷帶來的財富，為我在談判創(chuàng)造了很好條件。) 
藍帶還告訴我們原來他們很多的代理商電揚、致誠(廣州4A)缺乏對行業(yè)的了解 
要做一個POP，居然還不知道尺寸是多少， 
結果是藍帶品牌經(jīng)理到賣場偷了一個給他們做參考。 
這個事情會引發(fā)一個問題，就是平面設計和三維設計的結合， 
設計的問題我們留待以后再討論。 
19.營銷專家魏慶成功史 
今天我們來看一看所謂的專家是怎樣成長起來的？ 
目的是為了給大家未來的職業(yè)生涯做一個參考 
魏慶先生在中國營銷傳播網(wǎng)開有專欄 
而且經(jīng)常在銷售與市場發(fā)表文章 
魏先生在康師傅做過品牌經(jīng)理 
又在可口可樂做過銷售經(jīng)理 
后來從健力寶市場部離開以后 
自己開了一家“動作到理念”營銷咨詢公司 
據(jù)說魏先生是華龍方便面渠道整合專家顧問 
魏先生在山東一帶的影響力非常了得 
這當然羅，用可口可樂這么先進的管理觀念去對付鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) 
哪有不成功的道理？？？ 
魏先生的成功得力于他的勤奮和努力 
但是他有很多局限性 
說白了，他只會做一些具體操作的事宜 
并沒有什么創(chuàng)意的思想 
或者說就是把從康師傅和可樂學來的東西抄一抄、改一改 
然后就發(fā)表了再加上他和銷售與市場雜志社關系較好 
結果文章多了自然就成名了 
現(xiàn)在風光地不得了 
注意，這就是很多專家成功的秘決所在! 
曾經(jīng)在一些大的外資企業(yè)呆過 
因為接受過一些系統(tǒng)培訓，然后再加上個人勤奮努力 
最后最重要的一點的就是要經(jīng)常在網(wǎng)絡上、專業(yè)報刊雜志上發(fā)表文章 
這樣一來二去就出名，出名了以后自然身價看漲 
這樣的人到處都是，不能說沒有本事， 
但是我只是希望大家能看清楚一點 
專家并不神秘，只要各位努力 
比如說在中廣人網(wǎng)站多表原創(chuàng)貼子 
說不定一不小心哪天就成了××專家 
20.中國亞品牌之父--翁向東其人其事 
翁先生以一本《本土品牌策略》一書蜚名國內(nèi) 
今年又接了中國石化、夏新手機等超過百萬項目 
其中中國石化項目更是高達400萬之多 
一時風光無比 
翁先生同樣也是中國營銷傳播網(wǎng)的專欄作家 
寫了大量的關于品牌的論著 
在上海開了一家咨詢公司 
舍得酒就是他的杰作 
翁先生是從樂百氏做銷售出身 
后來自己出來打拼 
在沉寂多年忍受多年的寂寞后 
堪稱寂寞高手，終于被他找到機會出招 
號稱中國營銷界泰斗的屈云波先生提出一個觀點 
認為品牌的高中低檔之分 
翁先生該出手時就出手 
在中國營銷傳播網(wǎng)上與屈云波先生展開論辨 
結果一罵成名，一舉成為中國亞品牌之父 
翁先生的觀點是品牌只有個性之分，沒有高低貴賤之分 
現(xiàn)在其實翁先生最頭痛的是，牛吹出去了，沒有人做事 
找不到合適的人，老人家不能什么事情都自己干 
現(xiàn)在翁先生都愁死了 
紅桃K的人當然要！��！用翁先生的話用“本土品牌實戰(zhàn)性強” 
各位有興趣可以找翁先生一談 
但是翁先生的規(guī)矩是和他談話要收錢的 
天知道他有什么高深理論你可能聽不懂 
21.我所尊敬的兩個人之一---高峻 
高峻--梅高中國集團董事長 
中國廣告節(jié)常任評委 
中國本土廣告公司第一個獲得國際性廣告大獎的傳奇式人物 
高董是真有本事的人,是真的英雄!! 
高董從桂林起家,1989年創(chuàng)立桂林梅高廣告公司 
1995年在北京,上海,沈陽,桂林等四家開設四個公司,組成梅高集團 
服務過海信電器,蘇泊爾,佳通輪胎,三金藥業(yè),天和藥業(yè)等國內(nèi)外知名企業(yè) 
梅高的神話之一 
1989年開始服務的漓泉啤酒客戶 
雖然漓泉啤酒2002被燕京啤酒收購 
但是目前仍是梅高的客戶 
創(chuàng)造中國廣告界中的絕無僅有的服務年限最長的奇跡--15年 
要知道一般廣告公司服務到3年以上已經(jīng)很難得,更不要說上5年了 
梅高的神話之二 
2001年李奧貝納上海公司總經(jīng)理拜訪上海梅高 
本想是找一個本土合作伙伴以減輕自身的壓力 
結果走到上海梅高辦公室一看,乖乖!這么大! 
要知道梅高在上海嘉里中心一年的房租超過300萬 
LEO的總經(jīng)理開玩笑和高董說:看來我找錯地方了,應該是你們找我做二級代理才對 
梅高神話之三 
2001年中國最大廣告客戶--中國移動通信總公司 
注意:中國最大的廣告客戶不是寶潔公司,而是中國移動 
因為寶潔一年的廣告投放總量不過10億左右,而中國移動的廣告投放量在24億以上 
正是因為中國移動太大了,沒有一家廣告公司能接下來這么大的單 
當時北京的經(jīng)濟學家溫元凱曾經(jīng)出面組織中國本土廣告公司的精英團隊 
試圖為中國移動提供全面代理服務 
成員包括葉茂中,朱玉童,孔繁任等人 
(順便說一下,孔繁任是銷售與市場雜志社的主編,理論性太強,實踐能力一般) 
而是高董被推舉為精英團隊的隊長 
雖然最后因各路諸雄想法太多,最終未能成功 
但是這證明高董的影響力 
我引用一個人的話來做對高董評述的結束語 
北京昌榮廣告公司的黨總說過: 高董讓他走上專業(yè)化的道路. 
22.我所尊敬的兩個人之二—劉永炬 
劉先生原來是北京可口可樂公司的市場部經(jīng)理 
能做到可樂的市場部經(jīng)理一般都很厲害 
劉先生應該是可樂市場部經(jīng)理比較頂尖的一個 
劉先生寫得書早期有《市場生動化》、《媒體組合》等 
我坦白地說劉先生理論不強，實踐性很強，這可能與他個人表述能力有關 
早期他的作品不太好看懂 
中后期作品《推廣》、《渠道》、《檢討營銷》等就開始成熟了 
為什么他寫的東西不太好看懂？ 
因為劉先生的職業(yè)道德很好 
不象前面我們講的魏慶把可樂的東西全都搬出來 
劉先生怕泄露可樂的機密 
所以一再刪減，再加上文字表達不是很理想，就變得比較難懂了 
同時還有一個原因就是需要讀者需要有一定的銷售經(jīng)驗或市場經(jīng)驗 
這并不代表他的水平不高 
我舉劉先生的例子是告訴大家 
尤其是喜歡從事營銷策劃方面的同仁 
一定要看劉先生寫的書 
坦白地說 
現(xiàn)在書店里的書很少有幾本能看的 
基本上都是為了出名而出書的 
所以亂七八糟的非�；靵y 
我提醒大家不要亂看書 
有一個人的書堅決不要買 
這個人也是號稱十大策劃專家---陳放 
陳放的水平臭不可聞 
現(xiàn)在中國就是這個樣子 
有水平的人出書不多，沒水平的人亂出書 
陳放就是這個樣子，看見他的書我都想吐了，寫得是什么呀？全是垃圾�。。�！ 
陳放的書=牛皮+莫名其妙+東拼西抄的理論 
陳放很象那個至今還關在武漢看守所的牟其中—一個大騙子 
23.廣告服務價格的定價 
廣告服務如何定價是一個高難度的問題 
一個VI到底要收多少錢?(neology可以會比較有經(jīng)驗,看看他賣的資料就知道了) 
一個包裝又要收多少錢? 
全面代理是按月費收還是要和銷售額掛鉤? 
太多太多的問題 
憑什么朗濤做一個VI要300-500萬 
(朗濤,全世界最知名的設計公司,LG的VI就是它們的代表作) 
而廣州的廣告公司8000元就可以做一套 
當然更便宜是找廣州美院在校生3000元做一套 
而廣州4A之一的東一廣告老總玩了個花招用30萬找朗濤做了名片 
最絕的是東一居然沒有LOGO給朗濤,沒辦法朗濤只好給東一做了個LOGO 
這可能是朗濤這幾年做到最便宜的一個Logo了 
這里有些參考價格給大家供參考(廣州中型以上廣告公司) 
包裝設計   3000-30,000元不等  
畫冊設計   1,000--20,000元/P 
VI設計     60,000--1,000,000元/套(MI,BI部分另收) 
全面代理   60,000-500,000元/月 不等(汽車行業(yè)的全面代理費較高,一般在200,000元/月以上 )，如電通收廣西兩面針的2003年的代理費就高達500萬,做實話,做得很一般,兩面針得不償失。 
媒介代理   按媒介投放額百分比收取(策略服務 0-10%, 購買服務 0-15%) 
如何選擇一個合理的定價范圍呢? 
這里面要確定一家廣告公司的最大成本在哪里? 
一般來說廣告公司的成本無非是三大塊: 人力成本, 差旅成本, 公關成本 
差旅成本根據(jù)這家廣告公司服務的客戶遠近而定,比如廣州公司服務湖北客戶肯定差旅成本要高(我們常用的控制這種成本方法是設法讓客戶承擔這部分差旅成本) 
公關成本可以是廣告公司最見不得人的黑暗角落,控制能力掌握在老板的手上 
(廣州**都公司當時給中國電信的回扣是用汽車,住房來做標準的) 
由于差旅成本,公關成本的不可控制性 
因此人力成本就是衡量服務價格的關鍵 
比如做一個海報,需要一名文案,一名美術指導,在3天之內(nèi)交稿完成. 
成本=(文案的日成本 100元/天 +美術指導的日成本 200元/天 + 分攤的管理成本(水電費,辦公用品等) 300元/天)*3天 =1800元 
海報的設計報價=1800+1800*100%=3600元以上  (收到1800元就保本, 2000元就羸利200元) 
大公司再加上一些品牌價值,如奧美會加上10,000元的成本,因為它是奧美,就這么簡單. 
以上意見僅供參考, 歡迎大家提意見.. 
24.進入廣告公司難么? 
原奧美最著名的文案之一也是高中畢業(yè) 
廣州4A成員--唐都廣告公司的老總吳揚文也是高中畢業(yè) 
進入廣告公司沒有大家想象的那么難 
Clounds有一個觀點我贊同 
就是廣告公司中的人的因素很重要 
現(xiàn)在聰明的客戶是跟著人走的 
厲害的客戶總監(jiān)和創(chuàng)意總監(jiān)到了哪家公司 
客戶也就跟著到了哪家公司 
比如原來廣州新境界的設計總監(jiān)李耀杰 
自己辦了個廣州點線面廣告公司 
喜之郎的老總李勇軍就跟到了點線面 
新境界就從此失去了喜之郎 
25.什么是策劃？ 
策劃就找到解決問題最好的方法。 
問題：從武漢到北京出差，最好選擇哪種交通方式？ 
我們可能有四個選擇：走路、坐汽車、坐火車、坐飛機。 
如果現(xiàn)在的限制條件是：我有足夠的錢，但時間緊張。 
那么策劃的結果就是--坐飛機。 
如果現(xiàn)在的限制條件改變?yōu)椋何沂且粋�徒步旅游愛好者，我沒有很多的錢，我有很多時間，我愿意走路，體驗一路上的風情。 
那么策劃的結果就是--走路，那怕用一年的時間。 
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策劃到底是干什么？ 
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一般來說，策劃主要講的是品牌策劃、營銷策劃。 
營銷策劃里面又分為產(chǎn)品策劃、廣告策劃、公關策劃、促銷策劃等。 
最常見的就是品牌策劃、營銷策劃、廣告策劃、公關策劃、促銷策劃。 
一般策劃行業(yè)里面：不到28歲不輕易談策劃。 
品牌策劃內(nèi)容：品牌定位、品牌個性、目標消費者、品牌形象、品牌價值等 
營銷策劃內(nèi)容：市場分析、競爭者分析、消費者分析、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、傳播策略 
廣告策劃內(nèi)容：廣告目標，廣告定位，廣告核心策略，廣告主張、廣告階段，廣告形式組合，廣告預算 
促銷策劃：促銷目標，促銷策略，促銷區(qū)域和時間，促銷方式，促銷預算 
什么樣的人適合搞策劃？ 
從一些大的廣告公司出來的人：這樣的人一般在北京、上海、廣州 
最厲害的是從大型合資企業(yè)市場部出來的，一般這樣的人喜歡自己干，要求也很高，比如寶潔、可口可樂、百事可樂。 
康師傅和統(tǒng)一也會有一些人出來搞策劃，但一般水平不高。 
策劃人員的待遇從年薪1萬到100萬不等，一般在5-6萬居多，厲害一點是7-8萬，高級一點就到10萬以上。 
還有一些是高校出來的教師，但是學術味太重。 
26.我們應該看什么樣的書? 
應該看什么樣的書? 
最關鍵是看一些有用的書! 
有關必讀的書目網(wǎng)上到處都有,我就不一一列舉了 
現(xiàn)在有幾種書大家不要看 
一類是所謂的專家出的書,象上面我提到過的陳放 
還有一類書是一些高校水平一般的老師出的書 
這種書他們是為了評職稱而出的書 
這種教育體制害死人 
說實話,高校里的廣告學、營銷學博導都只會講理論 
中國人民大學曾經(jīng)有一名非常年輕的博導郭國慶 
他是怎么出名的?? 
北大、清大、人大的老師一般外語比較好 
所以經(jīng)常找一些外國文章自己翻譯好后，抄一抄，改一改 
然后拿出來發(fā)表就成原創(chuàng)了，這樣子就出名了 
郭教授有時做得很過份 
我看過一篇采訪他的專訪，好象談什么營銷的基本觀念 
結果你猜怎么著？ 
郭先生的講話居然全是照抄菲利浦•科特勒的《營銷管理》原著 
我當時不敢相信我的眼睛 
找出科特勒的原書求證，真的一個字不差!!!!!!! 
你看，這就是我們的博導的真面目 
難怪高�，F(xiàn)在要整頓學術腐敗 
一般來說,臺灣出的一些廣告方面書籍有一定的參考價值. 
葉先生的書看過一二本就可以了 
葉先生寫書水平還不錯,但是看多了也就是那個樣子,呵呵 
至此, 本人的一些體會暫時告一段落,  
【我在廣州當策劃總監(jiān)的日子】暫時不會發(fā)新的貼子了. 
正如前面所說的, 本人已經(jīng)轉入一個新的領域, 媒介管理方面, 
歡迎大家有空訪問【媒介大本營】, 有興趣的朋友可以到那里和我探討媒介運作心得 
有關本人的實戰(zhàn)案例,請訪問以下鏈接查詢, 
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